Glossário de vendas B2B: 60 termos para o time falar a mesma língua

Numa reunião de pipeline review, um vendedor chama de MQL o que o gestor já trata como oportunidade aberta, e a reunião trava numa discussão de nome antes de chegar ao número que interessa.

Na minha visão, esse ruído trava decisão que o time teria condição de tomar. Por isso este glossário de vendas B2B reúne 60 termos, organizados por etapa da operação, do ICP ao time que executa.

Cada termo tem uma definição curta e, quando o blog tem um post atualizado que sustenta a definição, o link para ele. Eu recomendo começar pelo índice ou percorrer por etapa.

Como usar este glossário?

Os termos estão organizados de dois jeitos: o índice de A a Z, para quem já sabe a palavra que procura, e os seis grupos abaixo, para quem quer entender o fluxo inteiro da operação.

Os grupos seguem a ordem da operação, do mercado até o time que executa. O Sistema 3E (Estratégia, Estrutura e Equipe), que organiza essa operação, tem entrada própria no último grupo.

Se dois termos parecem sinônimos mas não são o mesmo, veja a tabela “Termos que o time confunde”, perto do fim, antes das perguntas frequentes.

Índice de A a Z

Clique no termo que você busca. Termos que moram dentro de outra entrada, como BDR, ARR e Champion, levam direto para ela.

Estratégia: mercado, oferta e canal

Este grupo cobre as decisões que vêm antes da lista de prospecção: quem é o cliente, o que a empresa vende, com que ticket e por qual canal a oferta chega até ele.

ICP (perfil de cliente ideal)

É a definição escrita, com critério objetivo, do tipo de empresa que compra, fica cliente e dá margem. Ela decide quem entra na lista e na qualificação. Veja o perfil de cliente ideal.

Persona

É o papel de quem decide, usa ou influencia dentro da conta, não a empresa em si. O ICP define quem compra; a persona define com quem o vendedor fala em cada etapa.

TAM, SAM e SOM (Total Addressable, Serviceable Addressable e Serviceable Obtainable Market)

São três recortes do mercado. O TAM conta todas as empresas que poderiam usar a oferta. O SAM fica só com as que o seu ICP, a sua região e o seu canal atendem.

O SOM é o pedaço do SAM que dá para conquistar no período. Ele funciona como teto, e não como meta: a meta ainda depende do tamanho do time (veja o cálculo).

Go-to-market (GTM)

É o plano de como a oferta chega ao mercado. A escolha central é o modelo: inbound, outbound, híbrido, product-led ou parceiros. Com o ICP e a oferta, ele forma a Estratégia do Sistema 3E.

Inbound

É quando o lead chega por interesse próprio, depois de baixar material ou pedir contato, e o SDR qualifica antes de passar para o vendedor.

Outbound

É quando a empresa aborda quem não pediu contato, sem esperar formulário nem indicação. Quem executa é o BDR. Veja como o outbound se adapta à indústria.

ABM (account-based marketing)

É marketing e vendas trabalhando juntos numa lista fechada de contas nomeadas, em vez de gerar volume de leads soltos. A prioridade é a conta, não o formulário preenchido.

Venda por canais e parceiros

Acontece quando outra empresa indica, revende ou implementa a sua oferta sob contrato, com incentivo e registro de conta combinados. O contrato é o que diferencia o canal indireto da indicação.

Indicação

Acontece quando um cliente ou conhecido recomenda a sua empresa sem contrato e sem comissão combinada. Vale pedir de forma ativa, e vale entender por que ela para de chegar.

Prospecção e geração de demanda

Aqui entram os termos de quem enche o funil: como o lead chega, quem qualifica antes de passar para vendas e como a cadência de contato funciona antes da primeira reunião marcada.

Lead

É a pessoa ou empresa que entrou no radar do comercial, por formulário, indicação ou abordagem ativa. Ainda não é oportunidade: falta qualificação para virar isso.

MQL (marketing qualified lead)

É o rótulo que marketing dá ao lead pronto para abordagem: perfil do ICP e interesse visível, como pedir material ou voltar à página de preço. Veja como o MQL vira receita na prática.

SQL (sales qualified lead)

Vendas dá esse nome ao lead que validou depois do primeiro contato, confirmando necessidade, orçamento, autoridade e momento pelo critério combinado com marketing. Deixa de ser MQL e vira responsabilidade do vendedor.

SLA entre marketing e vendas (service level agreement)

É o acordo escrito entre as duas áreas sobre volume, qualidade e prazo de resposta a cada lead entregue. Sem esse acordo, cada lado culpa o outro pelo número que não fecha.

Lead scoring

São duas pontuações separadas: fit com o ICP, que diz quem merece atenção, e comportamento (visita à página de preço, pedido de demonstração), que diz quando agir. Veja os dois scores que importam.

SDR e BDR (sales e business development representative)

No inbound, o SDR atende o lead que chegou por conta própria e decide se ele segue para vendas. No outbound, o BDR aborda quem não pediu contato.

Há empresas que usam o nome SDR para os dois papéis. Nesse caso, separe pelo tipo de lead que cada pessoa trabalha: veja o que faz um BDR.

Cadência de prospecção

É a sequência planejada de toques em vários canais. A régua que eu recomendo: 8 toques multicanal em 2 semanas; sem resposta até o último, a sequência para e o motivo fica registrado.

Cold call

É a ligação para quem ainda não conversou com a sua empresa, feita como um dos toques da cadência, e não como aposta solta. Veja como fazer cold call sem queimar a lista.

Cold email

É o e-mail individual e pesquisado para quem não pediu contato, dentro da mesma cadência de prospecção da ligação e do LinkedIn. Veja o guia de cold email B2B.

No-show

Acontece quando o lead some da reunião marcada sem avisar. Remarcação e cancelamento com aviso ficam em linhas próprias, fora dessa conta. Veja por que o lead falta.

Funil, pipeline e qualificação

Esta é a etapa onde a oportunidade nasce, avança ou trava. Os termos aqui descrevem o funil, o pipeline, os critérios de passagem e as ferramentas que guiam a conversa.

Processo comercial

É a sequência de etapas do primeiro contato ao fechamento, com critério escrito para cada passagem. Dentro do Sistema 3E, processo comercial é Estrutura, não Estratégia.

Funil de vendas

É a visão do caminho inteiro, do lead à venda, com as taxas de passagem entre as etapas. A diferença para o pipeline está na tabela de confusões, mais abaixo.

Pipeline de vendas

São as oportunidades abertas agora, cada uma com valor e etapa definidos, diferente do funil, que olha o fluxo inteiro em volume. É o que o pipeline review revisa toda semana.

Critério de etapa

É a regra escrita que diz quando uma oportunidade pode avançar de etapa no pipeline. Sem esse critério, cada vendedor avança do seu jeito e a taxa por etapa perde o sentido.

Taxa de conversão por etapa

Mostra quantos dos negócios que entraram numa etapa chegam à seguinte. A leitura certa acompanha o mesmo grupo de negócios (coorte), e não o mês corrido: veja como medir.

Qualificação de leads

É o processo que confirma perfil, necessidade, orçamento, autoridade e momento antes de tratar o lead como oportunidade real. Veja qualificação de leads B2B na prática.

MEDDIC (Champion e Economic Buyer)

MEDDIC organiza seis informações que qualificam uma venda complexa: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain e Champion.

O Champion defende a solução por dentro da conta; o Economic Buyer é quem aprova o orçamento. Mapear os dois cedo evita surpresa no fim do funil.

Discovery

É a conversa de diagnóstico antes de qualquer proposta, onde o vendedor entende o problema real do lead. Pular essa etapa é o que gera proposta que só tenta convencer.

Multi-threading

Significa manter conversa com duas ou mais áreas que pesam na compra, em vez de depender de um contato só. A conversa nova se abre com esse contato, nunca por cima dele: veja como.

Objeção

É a preocupação do comprador que precisa ser investigada antes de ser respondida, não contornada com desconto na hora. Veja como tratar a objeção de preço sem perder margem.

Proposta comercial

Deveria chegar como resumo do que vocês já decidiram juntos: escopo, preço e próximo passo. Se ela ainda tenta convencer, o cliente pode sumir: veja as portas que ficam abertas.

Follow-up

É cada contato seguinte numa conversa já aberta, sempre com motivo claro para o lead e, quando possível, com data combinada antes. “Só passando para saber se você viu” é ruído.

Ciclo de vendas

É quanto tempo um negócio leva desde a primeira conversa qualificada até a assinatura. Acompanhe no histórico da sua operação: é ele que mostra quando um negócio está parado há tempo demais.

Win rate

É o número de negócios ganhos dividido pelo de negócios encerrados no período (ganhos mais perdidos), sem contar o que ainda está aberto. Acompanhe no próprio histórico, por origem e por vendedor.

Playbook de vendas

É o processo comercial escrito etapa por etapa: o que fazer, como fazer e que evidência libera o avanço. Veja o que um playbook precisa ter.

Script de vendas

Serve para o vendedor não esquecer as perguntas que importam em cada etapa, sem virar fala decorada. A conversa muda de cliente para cliente; os pontos obrigatórios, não. Veja como montar o script.

Forecast, metas e rituais

Esta etapa reúne os termos que sustentam a previsão de receita: o número que se apresenta à diretoria, o pipeline que sustenta esse número e os rituais que o mantêm confiável.

Forecast

É a previsão do que vai fechar no período, construída a partir do pipeline com critério de etapa, não do feeling do líder. Passa por revisão semanal, nunca só no fim do mês.

Cobertura de pipeline

Responde se o pipeline aberto basta para o que falta da meta. Pelo valor cheio, sai otimista; pesando cada negócio pela chance de fechar (Commit, Upside, Pipeline), serve para decidir: veja a conta.

Pipeline review

É a reunião semanal do gestor com o time sobre os negócios abertos, para decidir o próximo passo de cada um. Veja onde ele entra na rotina de um gerente de vendas.

1:1 (one-on-one)

É a conversa semanal do gestor com cada vendedor sobre o desenvolvimento dele: é ali que o coaching acontece. Revisar negócio é papel do pipeline review, não do 1:1.

Meta de vendas

É o alvo escolhido pela empresa para o período. Não se confunde com o forecast, que lê o que o pipeline sustenta de fato. Veja como definir a meta sem achismo.

Plano de recuperação

É o plano que entra quando a meta atrasa: cada linha tem responsável, ação, valor esperado, prazo e de onde vem o negócio. Veja como fechar o gap da meta.

Dashboard de vendas

É onde founder e líder olham, toda semana, os poucos números que mudam uma decisão: fechar o mês, construir o próximo trimestre, destravar uma etapa. Veja o que o founder precisa ver.

KPI de vendas (key performance indicator)

É o indicador ligado a uma meta e a um dono, que dispara ação quando sai do esperado. Métrica que ninguém usa para decidir não é KPI, é só número solto.

Rituais comerciais

São as reuniões fixas da gestão: pipeline review, forecast e 1:1, semanais, e a reunião de resultado, mensal. Dentro do Sistema 3E, os rituais moram na Estrutura.

Governança comercial

É o conjunto de rituais e regras escritas que diz quem decide o quê, com que número e em qual reunião, sem depender da memória de ninguém. No Sistema 3E, é Estrutura.

Previsibilidade de receita

É saber com antecedência, por critério, quanto vai entrar de receita no período. É resultado de processo, forecast e rituais rodando juntos, não de esforço isolado do time.

Receita recorrente e retenção

Esta etapa cobre os números que medem o tamanho e a saúde da receita recorrente, depois que o contrato já foi assinado e o cliente começou a pagar.

MRR e ARR (monthly e annual recurring revenue)

O MRR é a receita recorrente do mês: some o valor mensal de cada contrato ativo. O ARR multiplica esse total por 12 e mostra o tamanho anual da base, sem prever o caixa.

Setup, implantação e projeto avulso não entram em nenhum dos dois. Veja como calcular MRR e ARR sem misturar receita pontual.

Churn

É a receita ou o cliente recorrente que saiu da base no período, por cancelamento ou não renovação. Redução de contrato entra como contração no NRR; algumas operações a chamam de churn de receita.

NRR (net revenue retention)

É quanto da receita recorrente de um grupo de clientes ficou depois de somar expansão e reativação e tirar contração e churn. Mostra se a base cresce ou encolhe sem a venda nova.

CAC (custo de aquisição de cliente)

É o investimento total de marketing e vendas no período, dividido pelo número de clientes novos que entraram nesse mesmo período. Sem esse número, meta de crescimento é aposta.

LTV (lifetime value)

É a receita, ou a margem, esperada de um cliente durante toda a relação com a empresa. Lido ao lado do CAC, mostra quanto faz sentido investir para conquistar cada cliente novo.

Time, dados e ferramentas

Por fim, os termos de quem contrata, desenvolve e lidera o time comercial, e da ferramenta que registra cada conta, contato e oportunidade da operação.

Cargos comerciais

Os cargos se diferenciam pelo escopo, não pelo título: a operação de hoje, o time da semana ou a direção do ano. O mesmo título muda entre empresas (quem faz o quê).

Player-coach

É o gestor que também fecha negócio, com meta de venda própria prevista no cargo desde a contratação, e não por falta de gente no time. Veja quando esse modelo funciona.

Rampagem e onboarding

É o tempo e a trilha até o vendedor novo chegar à produtividade plena combinada, com shadowing e role play. O prazo e a meta de cada etapa ficam combinados antes de ele começar.

Remuneração variável

É a parte da remuneração ligada a resultado, com regra escrita que reforça o comportamento que a empresa quer do vendedor. A proporção entre fixo e variável depende do papel e do ciclo de venda.

Coaching de vendas

É o gestor desenvolvendo o vendedor a partir do trabalho real: a call gravada, a proposta que ele escreveu, o comportamento que trava o negócio. Não é papo motivacional; no Sistema 3E, é Equipe.

CRM (customer relationship management)

É onde a operação registra contas, contatos e oportunidades, campo por campo. O que entra nele é o que o processo comercial exige preencher, e não o que o vendedor lembrou no fim do dia.

Higienização de CRM

É a limpeza da base como rotina, com dono para cada dado e regra para o que entra, até o CRM mostrar a operação como ela está: veja como higienizar.

Sistema 3E

Organiza a operação em três camadas: Estratégia, a estrada (ICP, oferta e modelo de GTM); Estrutura, o veículo (processo, playbook, CRM, rituais e métricas); e Equipe, o piloto (contratação, onboarding, coaching e liderança).

Sem estrada, o time corre atrás de qualquer cliente; sem veículo, cada um vende do seu jeito; sem piloto preparado, o processo fica no papel. Veja o Sistema 3E completo.

Estruturação comercial

Na Winning, é o projeto de escopo fechado que deixa prontos playbook, critérios de etapa e time treinado, para a venda não depender de uma pessoa. Veja o que acontece em cada semana.

Termos que o time confunde

Seis pares que parecem sinônimos e não são, com a diferença em uma frase cada.

Perguntas frequentes

Quais termos de vendas B2B todo time precisa conhecer?

Os termos que aparecem toda semana na operação: ICP, MQL, pipeline, forecast, cadência de prospecção e os rituais de gestão. Com eles alinhados, a reunião discute o negócio, e não o nome das coisas.

Qual a diferença entre funil e pipeline de vendas?

Funil é o fluxo: quantos negócios entram em cada etapa e quantos passam para a seguinte. Pipeline é o estoque de hoje: as oportunidades abertas, cada uma com valor, etapa e próximo passo.

O que significa forecast em vendas?

É a previsão do que deve fechar no período, lida no pipeline com critério de etapa e revista toda semana. A meta diz o que a empresa quer; o forecast, o que o pipeline sustenta.

Por que o time precisa usar os termos do mesmo jeito?

Quando cada área usa MQL, pipeline ou forecast com um significado próprio, a reunião perde tempo discutindo nome em vez de decidir o próximo passo do negócio que está parado.

Conclusão: um vocabulário, uma decisão mais rápida

Eu não trato vocabulário comum como luxo de time grande. É ele que impede a reunião de virar debate sobre o que MQL ou pipeline significam, antes de alguém decidir o próximo passo.

Se cada pessoa do seu comercial entende um termo de um jeito, o sintoma aparece no vocabulário, mas a causa é processo sem definição escrita.

A Consultoria de Vendas B2B da Winning entrega playbooks por etapa, critérios de passagem e sales enablement pronto para o time usar.